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在刀尖舞蹈的今日头条,为什么要冒险“催熟”

2018-05-17 07:06编辑:邢台新闻网人气:


在刀尖上舞蹈的今日头条,为什么要“催熟”抖音?而“催熟”抖音对今日头条而言,又有什么利处?

在刀尖舞蹈的今日头条,为什么要冒险“催熟”

最近的中国互联网充满了血腥味。一边是出行市场的巨头与独角兽之争,一边是以抖音为代表的头条系在整个内容+社交领域的疯狂厮杀。

最近最常见的口径是:“抖音用500天挤走快手”、“抖音绿了快手”、“南抖音北快手”……而不管是骂还是夸,抖音都和快手牢牢挂上了钩。

的确,现在打开两款App里面内容几乎都是清一色的网红跳舞和搞笑小段子,两个平台背后也拥有非常相似的算法推荐逻辑。在经历品牌升级之后,抖音的Slogan变成了“记录美好生活”,对标上快手的Slogan“记录生活,记录你”,的确是让人傻傻分不清楚。

从崇拜到记录:抖音的亚文化之路如何走入死胡同?

要知道,最开始的抖音和快手完全是两个物种。以前抖音的Slogan是“让崇拜从这里开始”,相比“记录”更突出“表演”的成分。VI设计中的红白蓝色调,表达也是红蓝眼镜3D效果这一意味着年轻、小众和酷的元素。

在刀尖舞蹈的今日头条,为什么要冒险“催熟”

就像抖音这张最常见的图片,展示也是抖音早期主打的小众文化街舞

如果是抖音早期用户,一定会记得抖音一开始是和说唱、街舞这类小众文化牢牢挂钩的。在早期,抖音和小咖秀类似,主打的是“对口型”,还推出了模仿街舞动作的“抖音尬舞机”。

在刀尖舞蹈的今日头条,为什么要冒险“催熟”

其中的原因较大概率是因为:抖音在2017年夏天赞助了网综《中国有嘻哈》,该节目的意外爆红也让邀请了选手入驻、拿到了部分歌曲版权的抖音大大受益。等到节目后期麦当劳跟注赞助、节目选手拿到雅诗兰黛代言,也展示了亚文化出人意料的商业前景,于是资本和品牌也开始提前关注街舞这类相关领域。

可惜的是,由于部分歌曲内容涉及吸毒、私生活作风,《中国有嘻哈》冠军PGOne被人民日报、新华社、紫光阁等党媒、央媒数次点名,直接造成了大量资本和品牌的离场避险。

抖音的亚文化道路,刚刚快要变现就被阻断了。

转型之后:抖音三大风险当头

接下来抖音就开始了无差别引入更多明星入驻,赞助《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目,迅速摘掉了亚文化的标签。 “崇拜”到“记录”的过程,实质上就在降低用户参与门槛,避免将全部筹码押在某一领域的风险,同时快速收拢流量,增加变现的可能。

从去年的街舞嘻哈,到今年的记录生活,抖音只用了不到一年的时间就实现转型,并且最近还开始试水直接连接到淘宝,通过电商开始变现。这样短期内的变化并非产品用户自身随着潮流风向而动,而是一种人为的“催熟”。抖音的催熟转型避开了亚文化的风险,可同时也带来了其他的风险。

风险一:从创作到记录,内容监管再度增压

过去抖音的内容集中在音乐、舞蹈方面的创作和模仿,创作者也通常是rapper、舞者,内容监管压力几乎是零。

可当抖音快手化,引入大量用户时,智能推荐算法所带来的弊端也会出现——刺激眼球的内容会得到更多观看,也会加重推荐权重。久而久之,用户信息流上的刺激性内容会越来越多,创作者也会倾向于创造低俗、刺激性的内容。于是抖音才会出现父女模仿翻跟头受伤,成为整个短视频行业被人民日报点名批评的导火索。

在刀尖舞蹈的今日头条,为什么要冒险“催熟”

而此前头条系产品已经数次被央媒点评批评,火山小视频和今日头条甚至有过暂时下架/暂停服务整改的情况。如此屡改屡犯,不知道会不会也像亚文化一样引起资本和品牌主的离场避嫌?

风险二:自我稀释特色,流量价值下跌

《中国有嘻哈》在商业上的成功,不仅仅是帮爱奇艺带来了多少收视率,还在于与其靠近的品牌都是麦当劳、雅诗兰黛、漫威电影等等国际品牌,一下拔高了整个亚文化产业的含金量。

其实很多大型企业都有赞助独立音乐、嘻哈音乐、极限运动等等小众文化的习惯,不是为了卖货,而是通过这些行为拉近与下一代年轻人的距离,丰富品牌的影响力。

可当抖音自己抹杀掉了自己的特色时,结果是什么?

大量的流量看似给抖音带来了“带货能力”,网上也开始流传很多抖音营销指南。可如果在淘宝搜索“抖音网红”、“抖音神器”这些关键词,会发现:所谓因为抖音卖断货的商品客单价都在几十元甚至十几元左右。

(来源:网络整理)

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